字节跳动保卫战:明面上是开拓新业务,暗地里是保卫大本营
2019-08-02 16:33:34
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时间刚刚进入到8月份,互联网行业就又再次烽烟四起。8月1日,字节跳动搜索团队的招聘信息在业内传出,这也进一步坐实了此前字节跳动要进军通用搜索的传闻。

有意思的是,字节跳动搜索团队在自我介绍的时候,显得很没有自信和底气,要以今日头条、抖音等知名App的“幕后支持者”进行背书。

字节跳动搜索团队言辞之间的没自信和无底气,是有根由的。核心就在于字节跳动所谓的进军通用搜索领域,无论出于什么目的都不是一个好招。如果仅仅是出于做幌子牵制竞争对手,进行“围魏救赵”的话,那么这丝毫不能解决其在移动资讯、信息流和短视频方面的“大本营焦虑”;而如果真的重兵压上的话,那么意味着今日头条再一次战略失焦,问答、多闪、飞聊之后,字节跳动极有可能将迎来“四连败”。

实际上,最近一两年字节跳动不断的四处出击,也让行业经常把目光放在其新产品、新业务上,由此反倒忽略了其在移动资讯、信息流、短视频等“大本营”方面的问题。在笔者看来,比起字节跳动在新产品、新业务方面的屡战屡败,其在“大本营”方面的“盛世隐忧”,更加值得关注和思考。

1、四大壁垒

不得不承认,字节跳动在过往的几年时间里取得了不错的发展,但是这些发展很多都跟投机息息相关,尤其是“对人性的投机”。正是通过对人性的情色、Low、恶俗、猎奇等“背光面”的诱惑和放大,让今日头条获取了发展的“第一通金”。但是,值得一提的是,人性是易变的,逐渐麻木和喜新厌旧也是人性,如此就造成“投机人性”的产品快起快落的情形,字节跳动已然面临这样的挑战,所以才在问答、多闪、飞聊失败之后,着急忙慌的进军搜索。

可惜的是,字节跳动只执念于“人性的威力”,但是却忽略了搜索引擎乃是一个“极为本分”的行业,在这个行业里,用户体验是“第一准则”,而用户体验背后则是实实在在的技术、内容、生态和习惯在支撑。实际上,这四点也是字节跳动进军今日头条难以逾越的四大壁垒。

在技术方面,字节跳动可能还没入门,甚至都没抬脚。字节跳动之前一直宣称的算法、千人千面等,其实更多的是内容和用户偏好标签的匹配而已,其门槛是极低的。而这种低门槛的技术根本应对不了搜索引擎数以十亿计的用户对全网内容的精准需求。不仅如此,如今搜索引擎还从关键词搜索升级到了即搜即得、即搜即用的阶段,背后有着语音技术、图像技术、文字识别技术、人脸与人体识别技术、视频技术、自然语言处理、知识图谱等极为庞杂的AI技术在支撑,而字节跳动在人工智能领域,别说入门了,可能都还没有“抬脚”。

在内容方面,字节跳动的内容太过单一,而且和搜索场景是相悖的。众所周知,内容是搜索引擎的重要壁垒之一,对于字节跳动而言,如今有的仅仅是移动资讯、短视频等极少的内容,远远达不到用户对信息、内容、服务的要求,因为娱乐侧内容,只是用户日常对搜索引擎需求的极小的一部分而已。而且,用户在搜索场景这种状态时,是希望产品能够第一时间给到其想要的结果,是要节省时间;而字节跳动的产品恰恰又是在帮助用户消磨时间。在消磨时间气质的产品里去省时间,字节跳动是要让用户精神分裂吗?

在行业发展趋势方面,如今搜索行业已经走向了打造“搜索+小程序”生态闭环的阶段。字节跳动如今技术不行、产品不行、离行业趋势十万八千里,就更遑论生态合作伙伴的连接,和整个搜索生态体系的建设了。在如此背景下,字节跳动如何连接整个互联网、移动互联网?说白了,顶多也就为自身旗下那些App孤岛,建一座连接的“桥梁”而已。

实际上,字节跳动挑战最大的地方,还在于用户习惯是难以改变的。这里面包含两大层面的意思:一是用户对搜索的品牌选择是难以改变的,谷歌、必应、搜狗、360、神马等当年也是气势汹汹的要挑战和改变行业格局,然而他们全部都失败,毫无疑问字节跳动也会如此;二是,用户对今日头条等产品的使用是“最轻量级”的“被动投喂”,“被动投喂”是一种超级减法后的结果,由搜索进入接收信息流是“做减法”,用户接受起来毫无问题,而从“被投喂”到主动搜索则是在“做加法”,用户难以习惯和顺应,最终字节跳动的搜索产品“徒有其表”会是大概率事件。

所以,分析到这,不是字节跳动进军通用搜索引擎会不会失败的问题,而是字节跳动为什么要“明知失败而为之”的问题。

2、无奈与残酷

其实,最近一两年字节跳动表面上是在布局新业务,实际上却是在保卫“大本营”。对于在通用搜索领域,“明知失败而为之”的行为,有的人看到的是感性层面的一腔孤勇、勇气可嘉;而有的人看到的则是理性层面的残酷现实与无可奈何。

字节跳动心中的正向逻辑是这样的:张一鸣欲壑难填——字节跳动高度扩张——资金紧张——亟需融资或者上市——向资本市场讲全新的故事——问答、多闪、飞聊后,选中“通用搜索”——获得高估值融资或者上市——继续扩张。由此,一个由资本加持的不断扩张的闭环就形成了。

虽然在过往的几年中,字节跳动深谙资本市场的“故事之道”。也先后向资本市场讲了产品创新故事、用户增长故事、挑战巨头故事、业务扩张故事、国际化故事等等。但是就像“理想很丰满,现实很骨感”一样,故事和现实之间,永远都存在着一个或大或小的沟壑,并不是所有的事情,都会按照字节跳动和张一鸣设想的去发展和演进。

就目前的情势而言,更可能的情况会是:通用搜索产品再次失败——字节跳动新产品新业务四连败——今日头条、抖音进入疲劳期和瓶颈期——产品受限影响商业化变现——资本市场观望甚至看空——资金紧张——影响产品和业务布局和开拓——产品和商业化两端影响信心和士气——张一鸣从自我膨胀到自我怀疑——领军者军心动摇使得三军焦虑。

对比这正向循环和负向循环,可以明显地发现,循环到底往哪一边发展,核心在于新产品和新业务能否成功。

此前在社交领域,字节跳动一开始摆出了一副势在必得的架势。在营销传播上,更是打着95后产品经理的各种噱头,跟张小龙“叔叔”做各种对标,试图表达张小龙已经老了,社交领域现在是年轻人的天下。可是结果呢,即使蹭腾讯、撕腾讯、装弱小可怜、卖力表演,如此种种,仍旧没能改变多闪产品平庸、没能解决用户痛点的短板。

其实,根本不用谈社交领域,在阻力更小的问答领域,即使面对知乎这样一个小体量的公司,加之张一鸣亲自站台,10亿巨款补贴答主、重金挖角知乎大V……可惜的是,在和知乎的竞争中,在占据了天时地利人和的优势下,字节跳动还是输了,最后不得不大幅降低问答产品的权重。

如此“战五渣”的字节跳动,如今却要大声旗鼓的进军通用搜索?前面说到的搜索引擎行业的“四大壁垒”使得字节跳动还没出发就将失败,会成为大概率事件。“明知失败而为之”?面对这种不合逻辑的事情,笔者一开始也不明所以,后来终于找出了背后的缘由。从看准了再出手的“摘桃模式”到有枣没枣打三竿的“打枣模式”进行转变,字节跳动其实有两个层面的目的:第一层,新产品新业务如果能成,那最好不过;第二层,如果成不了,那么也能战略吸引竞争对手、尤其是行业舆论的目光,由此掩盖其在移动资讯、信息流、短视频等领域的发展问题和困难。

如果从资本市场的角度去观察的话,则会发现,今日头条进军问答、社交、即时通讯、通用搜索等领域,与其说是字节跳动为了给用户提供更多的产品和服务,不如说是字节跳动借助此前发展还算可以的“上升势头红利”,在割投资人和资本市场的“韭菜”,就看后者愿不愿意心甘情愿被割了。

3、危机重重

稍微对字节跳动有所了解的话,就会发现自今日头条、抖音之后,字节跳动就几乎再无爆品了。也是从那个时候开始,字节跳动和张一鸣就开始焦虑了,正所谓“爆品失,焦虑生”。于是新产品、新业务越来越多。而从悟空问答受挫、多闪不受关注、飞聊无声无息开始,字节跳动和张一鸣的焦虑就更加严重了。而且如今字节跳动还陷入了,产品表现平庸,导致上至张一鸣下至普通员工焦虑增加,而焦虑增加又反过来影响产品的创意、开发、运营和推广,从而形成了可怕的恶性循环——失败通道,引发了惯性焦虑,惯性焦虑又“加宽”、“延长”了失败通道。

此前,有不少媒体把字节跳动比喻为“App工厂”,言外之意是字节跳动有着强大而快速的产品开发能力、风口跟进能力。实际上,所谓的“App工厂”是在产品取得了不错发展的前提下的说辞,如果产品开发一个“死”一个,业务开拓一个失败一个,那就不是“App工厂”而是“APP坟墓”了。就像共享单车领域一样,共享单车可以是连接A点和B点,帮助用户进行空间转移的高效工具,也可以是一动不动、不断生锈、影响环境的垃圾——“共享单车坟墓”。

而且产品不断失败,必然会留下大量的冗余人员,加之今日头条还在不断扩张,后续人力方面,其将面临巨大的成本压力。当然,受挑战最严重的,还是此前被忽视得最多的字节跳动的移动资讯、信息流、短视频等大本营业务。

在这方面,今日头条的发展早已经停滞了,随着竞争对手的不断发力,其将不进则退。至于此前俗、黄、抄的各种偏门“杀手锏”,一是用户如今已经有了一定的免疫力和品位;二是在监管大棒面前,字节跳动也不能随意运用了。

在QuestMobile前不久发布的2019半年度中国移动互联网实力价值榜中,今日头条排在了百度、微博、QQ浏览器、腾讯新闻、UC浏览器等BAT旗下产品之后,这也意味着在移动资讯、信息流、泛社交等领域,今日头条面临着两大尴尬:该甩的人没有甩掉,反倒让人给赶超了,比如腾讯新闻、UC浏览器;而该追的人又追不上,比如微博等等。

和今日头条一样,抖音也是危机四伏。在多个国家和地区,抖音国际版都面临着封禁、罚款、起诉、批评等问题,即使是在最为开放包容的美国,抖音国际版也曾经因为侵犯儿童隐私问题,被美国联邦贸易委员会(FTC)开出了570万美元的天价罚单;而在国内,近日,抖音因为售卖“三无”产品、售卖违规甚至违法产品、以及刷单、假货、欺诈等问提,被国家级媒体央视,进行了全方位的揭露。实际上,就连字节跳动的员工,也很可能无法知晓这已经是字节跳动第几次被国家级媒体点名批评了。

在竞争层面,BAT加之微博、快手等一众强敌,对抖音的围追堵截也从来没有停止过。前段时间,行业里就传出微信朋友圈在内侧30秒视频的消息,看来以微视为急先锋,腾讯进军短视频的雄心是愈加一发不可收拾。

此外,近日广电总局发文要求从8月起,拟停播娱乐性较强的古装剧偶像剧等。实际上,从这里面我们可以“管中窥豹”——从目前开始,至少到年底,对娱乐内容、娱乐应用的监管将会越来越严格。在这种态势下,对抖音这类娱乐属性极强的应用而言,自然并非好事。

不难看出,如今今日头条和抖音这两大核心产品都已经发展受阻、挑战重重,由此其“核心发动机”的作用,也会越来越弱甚至直接失效,由此,字节跳动“以大带小”的App履带战略,也就失去了基础和前提。

4、结语

在中国互联网丛林里走出来的企业,没有哪一家是一直顺风顺水的,绝大部分都经历了“九死一生”。在问答、多闪、飞聊三连败之后,字节跳动已经走向了拐点之路。历史告诉我们,大厦倾覆经常都是发生在“歌舞升平”时。字节跳动大本营当下的盛世危机,想必张一鸣多少是有所感知的。至于其“逆商”如何,能不能力挽狂澜,就不得而知了。


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